Comprare indirizzi email... Conviene?

A dire il vero non sappiamo nemmeno da dove iniziare a trattare l'argomento del comprare indirizzi email.

Viene facile fare battute-slogan come:

1. Soldi facili
2. Clienti gratis
3. Compra i tuoi clienti online

Quando si parla di comprare indirizzi mail parliamo di comprare dati di clienti che non sempre sono consapevoli del business che si sta sviluppando alle loro spalle (non lo sono mai a dire il vero). Di solito queste proposte ci fanno rabbrividire perché vogliono essere soluzioni geniali quando in realtà sono un grosso errore e un affare solo per chi vende i dati; da una parte perché si manca di rispetto al cliente, dall'altra perché si utilizza uno degli strumenti più potenti per comunicare, in modo sbagliato!

Vale la pena comprare indirizzi mail? ...conviene veramente ad un'azienda avere questi dati?

Analizzando il tutto da un punto di vista commerciale, mandare delle mail significa comunicare ai nostri clienti un qualcosa, uno sconto, un'offerta, una promozione, un nuovo arrivo.. ma se non sono nostri clienti e non sanno di ricevere nostre mail... come possono reagire?

Comprare indirizzi email è il peggior investimento che ogni azienda può fare in primis perché la resa è pari a zero (da nostre esperienze meno del 2% con un generale 30% di caselle mail piene o che si riempiono in pochi invii perché quell'indirizzo è usato da altri con gli stessi nostri scopi, e un buon 20% di indirizzi inesistenti che pian piano aumentano, probabilmente persone che scocciate cambiano indirizzo e lo lasciano scadere... quindi indirizzi vecchissimi), poi perché infastidiamo persone che non conosciamo e non possiamo contare su un lavoro che, se fatto con criterio, è davvero devastante in termini di resa (una newsletter costruita ad hoc ha una resa superiore al 50% in termini di visibilità).

Quando facciamo una strategia di mail marketing non possiamo pensare di "sparare a caso", dobbiamo iniziare la nostra campagna partendo da una base di dati solidi e soprattutto veritieri. Un cliente che accetta di iscriversi, è consapevole di ricevere delle nostre mail pubblicitarie, ha chiaro chi siamo e quanto gli scriviamo. Se abbiamo un locale, giusto per fare un esempio, e mandiamo a casaccio 1000 mail non possiamo sperare di fare il pienone... cosa assai diversa se a ricevere le email sono 1000 nostri clienti che al leggere di una serata a tema, o di una festa della birra possono pensare di presentarsi conoscendo già l'ambiente e il tipo di serata che si prospetta.

Da dove sono presi gli indirizzi mail che compriamo?

Se partiamo dal presupposto che gli indirizzi mail che compriamo sono presi a caso da internet, riusciamo subito a capire che tipo di resa ci potrà dare l'investimento. Facciamo poi tre doverose considerazione.

1. Primo aspetto: la legge sulla privacy non ci autorizza a prendere ogni indirizzo disponibile nella rete, per martellarlo di mail. Se in un sito troviamo un indirizzo siamo autorizzati al contatto solo se vogliamo sapere qualcosa del settore che tratta, motivo per cui rende pubblico l'indirizzo. Se vogliamo fare delle proposte commerciali, la procedura corretta è quella di chiedere una esplicita autorizzazione che non dovrebbe essere un tacito assenso, cioè "se non mi fermi tu io continuo a scocciare" ma una risposta concreta o una nuova iscrizione. La legge italiana su questo argomento non ha mai fornito materiale dettagliato, ma questo non ci autorizza a fare i nostri comodi con i dati (mail) altrui.
   Altra fonte di indirizzi sono grandi portali che a compimento di una transazione, includono, in piccolo, l'assenso a vendere il dato, quindi il cliente procede con la transazione perché interessato al servizio, incurante delle clausole che ci sono in piccolo, che stanno chiedendo l'autorizzazione alla vendita della mail ( a volte addirittura si è obbligati ad accettare per chiudere la transazione)
2. .Il secondo aspetto è strategico: come possiamo pensare di avere dei dati, in modo poco chiaro, e proporre al cliente i nostri prodotti? L'associazione diretta del cliente non può essere di un business di fiducia, ma piuttosto di un business disperato che le prova tutte per vendere un prodotto... Come possono essere interessanti queste strategie? Come possiamo pensare di dare solidità al nostro business con questo approccio?
3. Il terzo aspetto, davvero importante, che non dobbiamo sottovalutare è che dobbiamo dare la possibilità a chiunque di cancellarsi dalla nostra lista, senza chiedere spiegazioni e senza onere alcuno. Troppe volte furbetti mandano mail con scritto "se non vuoi ricevere questa mail rispondi al mittente con scritto cancella" e continuano a mandare mail fingendo che sono invii già programmati o fingendo che la richiesta di cancellazione non sia mai arrivata. La cancellazione deve essere istantanea.

Le considerazioni che si possono fare sono davvero molte a questo punto... ma facciamo attenzione ad un aspetto conseguenza: il visitatore o cliente o lettore, chiamiamolo come vogliamo, sa che non serve arrabbiarsi e accetta il compromesso infilando direttamente le comunicazioni nella posta indesiderata. Possiamo insistere, giocare con "finte" cancellazioni, ignorare le scelte dei clienti... loro ci cestinano tutto, noi investiamo a vuoto e tutti vissero sereni e contenti...
Ecco spiegato il dilemma... perché se mando 10 mila mail non ho risultati? È veramente il sistema a non funzionare o siamo noi che lo usiamo nel modo sbagliato?

Come è iniziato il business degli indirizzi mail?

Il business degli indirizzi mail nasce dal fatto che molte aziende negli anni scorsi hanno fornito una serie di indirizzi mail gratuitamente (hot mail ha fatto di uno slogan una campagna virale davvero sorprendente), in cambio dell'esplicita autorizzazione a ricevere periodicamente delle mail pubblicitarie. Nasce e si sviluppa il business, le aziende comprano questi spazi iniziando a mandare mail di ogni genere. Le compagnie più evolute hanno studiato dei mezzi per ottimizzare gli invii chiedendo al cliente hobbies, interessi, passioni così da mandargli dei messaggi mirati. Il punto è questo: se un cliente riceve ogni tanto una mail "intrusa" non si scoccia, anzi, legge incuriosito e mal che vada cancella. Il problema di fondo è stato l'abuso di questo sistema. Aziende hanno iniziato a comprare gli indirizzi e venderli senza limite (copia di copia di copia... all'infinito). Il cliente iniziale ha dovuto un po' rivedere il concetto di qualche mail pubblicitaria fino ad arrivare all'acquisto di un indirizzo privato o al cambio gestore per l'esagerata mole di messaggi quotidiani. Una nostra esperienza diretta ci porta a trovare nella cartella in arrivo anche 40 mail giornaliere.

La soluzione per fermare questa invasione?

Filtri anti spam altissimi e cancellazione immediata di tutti i messaggi che non si conoscono. Paradossale... le stesse aziende che forniscono il servizio mail, vendono i dati a terzi e poi alzano i filtri spam così da proteggere il cliente. In effetti adesso il gioco è sfuggito di mano ed un cliente che ha autorizzato qualche invio, si trova impestato di messaggi perché il gioco del compro e vendo non si è fermato ai primi passaggi. Negli anni, poi, questo business si è amplificato tanto da renderlo sterile nel tempo. In effetti la logica iniziale non è così sbagliata e il creare business in cambio di qualche messaggio anche da un punto di vista strategico non è così bizzarra; l'unico aspetto, però,  che non si è pensato di controllare è quello sfuggito di mano. Pensiamoci bene... abbiamo comprato dei database? Abbiamo il consenso scritto di ogni indirizzo che ci autorizza a mandargli delle nostre mail pubblicitarie?

Ovvio che nessuno lo fa e che il tacito assenso fa comodo, ma quello che non consideriamo sono questi due aspetti

1. il cliente non legge e periodicamente cambia indirizzo.
2. il cliente segnala, nel suo pc o attraverso il pannello online del suo fornitore di servizi, il nostro indirizzo come spam e non riceve più niente

Estremizziamo un po':

• Quando decidiamo di acquistare/comprare degli indirizzi mail stiamo andando a cena appena dopo aver mangiato.
• Quando decidiamo di acquistare/comprare degli indirizzi mail stiamo mettendo dell'acqua nel serbatoio della nostra auto.
• Quando decidiamo di acquistare/comprare degli indirizzi mail stiamo insultando il nostro miglior cliente.

Dobbiamo avere consapevolezza di questi aspetti perché altrimenti facciamo cose insensate e rendiamo sterile un mezzo estremamente potente.

Quando decidiamo di acquistare/comprare degli indirizzi mail dobbiamo pensare che stiamo invadendo la privacy di un nostro potenziale cliente ma ancor peggio ci stiamo proponendo come un'azienda disperata e senza scrupoli.