Perché una mail è vista come spam?
Una mail può essere vista come spam per molti motivi: reputazione del mittente, autenticazioni, database, errori, segnalazioni, storia degli invii, caratteristiche della comunicazione e rapporto con i destinatari.
Quando una mail finisce nello spam, il primo elemento che viene spesso messo sotto accusa è il server SMTP. In realtà il sistema di invio rappresenta una parte di un percorso molto più ampio.
Quello che accade oggi può essere anche la conseguenza della storia costruita attraverso gli invii precedenti.
Lo spam raramente si spiega guardando un solo elemento. Bisogna ricostruire la storia del mittente, del database, degli invii e delle comunicazioni.
Il server SMTP è solo una parte del percorso
Il server SMTP prende in carico il messaggio e partecipa alla sua trasmissione verso i sistemi destinatari.
La qualità dell'infrastruttura è importante: configurazioni, IP, autenticazioni e reputazione tecnica devono essere gestiti correttamente.
Ma durante la valutazione di una mail entrano in gioco molti altri elementi.
Il dominio ha una propria storia. Gli IP hanno una propria reputazione. Il database genera bounce, disiscrizioni e segnalazioni. I destinatari interagiscono con le comunicazioni. Volumi e modalità di invio cambiano nel tempo.
Il problema che vediamo durante un invio può quindi essere il risultato di qualcosa che si è costruito progressivamente.
Il server SMTP trasporta la comunicazione. La reputazione con cui quella comunicazione viaggia nasce dall'intero progetto di invio.
Perché un sistema di posta può classificare una mail come spam?
I sistemi destinatari utilizzano numerosi segnali per decidere come gestire i messaggi ricevuti.
Tra gli elementi che possono contribuire alla valutazione troviamo:
- reputazione del dominio;
- reputazione degli IP utilizzati per l'invio;
- configurazione e autenticazione del dominio;
- SPF, DKIM e DMARC;
- qualità degli indirizzi presenti nel database;
- bounce ed errori di consegna;
- segnalazioni di spam;
- gestione delle disiscrizioni;
- volumi e frequenza degli invii;
- storia del mittente;
- caratteristiche tecniche e contenuto dei messaggi.
Per comprendere una criticità dobbiamo quindi mettere insieme i segnali disponibili e ricostruire il contesto nel quale si è verificata.
La domanda utile diventa: quale storia ha portato i sistemi destinatari a valutare in questo modo le nostre comunicazioni?
La reputazione è una conseguenza della storia degli invii
Dominio e infrastruttura costruiscono progressivamente una reputazione attraverso l'attività di invio.
Un singolo invio entra quindi in una storia più ampia fatta di volumi, continuità, errori, bounce, segnalazioni e caratteristiche delle comunicazioni precedenti.
Quando analizziamo un problema di spam, questa storia diventa una parte importante della diagnosi.
Anche una configurazione tecnicamente corretta deve essere osservata insieme al comportamento complessivo del progetto.
La reputazione che utilizziamo oggi è anche il risultato degli invii che abbiamo effettuato ieri.
Il database può diventare parte del problema
Ogni invio parte dalle persone e dagli indirizzi presenti nel database.
Indirizzi inesistenti, errori persistenti, contatti poco aggiornati, disiscrizioni e segnalazioni producono informazioni che devono essere utilizzate per gestire gli invii successivi.
Un database curato permette di lavorare su indirizzi e relazioni conosciute e di utilizzare quello che emerge dagli invii per mantenerlo progressivamente aggiornato.
Per le nuove iscrizioni, il double opt-in permette inoltre di verificare che l'indirizzo indicato sia raggiungibile, che la persona abbia accesso alla casella e che voglia completare l'iscrizione.
Il database alimenta gli invii. Gli invii restituiscono informazioni che devono tornare nel database.
Esiste anche lo spam visto dal cliente
Accanto alla classificazione tecnica esiste la percezione della persona che riceve la comunicazione.
Quando arriva una newsletter, il destinatario dovrebbe poter riconoscere chi gli sta scrivendo e comprendere perché sta ricevendo quella comunicazione.
Ha acquistato un prodotto, utilizza un servizio, si è iscritto alla newsletter oppure ha costruito nel tempo una relazione con l'azienda.
Mittente, oggetto, contenuto e continuità della comunicazione contribuiscono a rendere riconoscibile quella relazione.
Anche il cliente applica il proprio filtro: chi mi sta scrivendo, perché e vale la pena dedicare attenzione a questa comunicazione?
La relazione con il cliente produce conseguenze concrete
La percezione del destinatario e la dimensione tecnica possono incontrarsi.
Una persona può leggere, ignorare, cancellare, disiscriversi oppure segnalare una comunicazione come spam.
Una segnalazione nasce da un'azione della persona e può diventare un segnale utilizzato nella gestione tecnica della reputazione.
Allo stesso modo, un cliente che riconosce una comunicazione desiderata può recuperarla dalla cartella spam e indicare al proprio sistema di posta che vuole riceverla.
Quello che il cliente pensa delle nostre comunicazioni può produrre segnali che entrano anche nella storia tecnica degli invii.
Per questo strategia e deliverability si incontrano
Una strategia email decide quando esiste una buona ragione per comunicare, quali persone possono essere interessate e quale proposta portare loro.
Un nuovo prodotto, un riordino, un servizio collegato a un acquisto precedente, un evento, una promozione o un'iniziativa possono creare una ragione concreta per tornare nella casella email del cliente.
Comunicazioni pertinenti aiutano a costruire nel tempo riconoscibilità e aspettativa verso il mittente.
Ogni invio entra quindi contemporaneamente nella relazione con il cliente e nella storia tecnica del progetto.
La strategia decide cosa vale la pena inviare. La deliverability lavora perché quella comunicazione possa raggiungere correttamente il destinatario.
Due reputazioni che crescono insieme
Possiamo quindi osservare due reputazioni.
La reputazione presso i sistemi di posta si costruisce attraverso infrastruttura, autenticazioni, database, errori, segnalazioni e storia degli invii.
La reputazione presso il cliente si costruisce attraverso riconoscibilità, relazione, pertinenza e valore delle comunicazioni ricevute.
Le due dimensioni possono influenzarsi attraverso quello che accade durante gli invii e attraverso il comportamento dei destinatari.
Ogni email contribuisce alla storia che stiamo costruendo verso i sistemi di posta e verso le persone.
Una mail nello spam è un sintomo da analizzare
Quando emerge un problema di consegna o classificazione, partire dal sintomo permette di iniziare l'analisi.
Possiamo controllare infrastruttura e autenticazioni, osservare IP e dominio, analizzare errori e segnalazioni, verificare la qualità del database e ricostruire la storia recente degli invii.
Possiamo poi allargare l'analisi alle comunicazioni: quali persone abbiamo raggiunto, con quale frequenza, con quali proposte e all'interno di quale relazione.
Lo spam è il punto in cui vediamo il problema. L'analisi serve a capire dove è iniziato.
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Allo stesso tempo conosciamo progressivamente l'azienda e i suoi clienti, individuiamo le opportunità di comunicazione e coordiniamo i messaggi in funzione del progetto.
Questo ci permette di leggere un problema di spam all'interno della sua storia, invece di limitarci all'elemento tecnico nel quale il problema diventa visibile.
Axiom Send mette insieme tecnica, database, strategia e comunicazione perché la reputazione è il risultato dell'intero progetto di invio.
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Perché una mail è vista come spam?
Le cause possono riguardare reputazione di IP e dominio, autenticazioni, database, errori, segnalazioni, volumi, storia degli invii, caratteristiche delle comunicazioni e rapporto con i destinatari.
Il server SMTP è una parte del sistema e spesso rappresenta il primo elemento che viene controllato. Il problema può invece essere la conseguenza di una storia costruita attraverso molti elementi differenti.
Lo spam è il punto in cui vediamo il problema. Capire perché accade significa ricostruire quello che è successo prima.
